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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容 e時(shí)代媒體的經(jīng)營(yíng)管理微探 作者：佚名 日期：2001-11-5 字體：[大] [中] [小]

    e時(shí)代的特點(diǎn)

　　媒體的經(jīng)營(yíng)管理與其它行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理一樣，都面臨“時(shí)代化”的挑戰(zhàn)，我們一般的慣例稱之為“符合市場(chǎng)的需要”，也就是生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的問(wèn)題。
　　在這種大理論的背景下來(lái)探討“e時(shí)代媒體的經(jīng)營(yíng)管理”問(wèn)題，首先要判斷清楚我們現(xiàn)在處于一個(gè)什么樣的“生活環(huán)境”，他有什么特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，我們處于一個(gè)“信息生活環(huán)境”的時(shí)代，也就是我們的飯碗里面好像也盛滿了“信息食品”一樣，這非常簡(jiǎn)便地說(shuō)明了我們的生活化大環(huán)境狀況。他有三大特點(diǎn)：
　　一、人類(lèi)越來(lái)越不能在孤立的狀態(tài)下生活。
　　象陶淵明那樣的“大隱士”已經(jīng)
永遠(yuǎn)退出了歷史的舞臺(tái)。比如福建的鼓山涌泉寺的主持方丈普法禪師與福建電視臺(tái)廣告部合作，購(gòu)買(mǎi)時(shí)段播放公益廣告。引起了全球化的轟動(dòng)，鳳凰衛(wèi)視更是做了專(zhuān)題報(bào)道。這就具有明顯的“佛教也需要信息化”的特點(diǎn)，佛教離不開(kāi)現(xiàn)代媒體的支持，同樣媒體也離不開(kāi)與佛教一樣性質(zhì)的有益外部因素來(lái)提升自身的美譽(yù)度和知名度。
　　二、人類(lèi)的社會(huì)活動(dòng)必須由多種不可忽視的因素組成。
　　這些因素時(shí)時(shí)能對(duì)人類(lèi)產(chǎn)生或多或少的影響，影響有大有小，但是人類(lèi)始終離不開(kāi)它。我們必須把握這些因素，我們就得不斷地學(xué)習(xí)。這個(gè)正如福視的媒體從業(yè)人員的深刻啟迪：媒體的服務(wù)，是多方面的，影響一個(gè)客戶的因素多得數(shù)不清，招數(shù)層出不窮，客戶的要求越來(lái)越難滿足，但這不是客戶的過(guò)錯(cuò)，而是我們的這個(gè)時(shí)代的變化太快，客戶也在不斷的積極變化，所以，我們的媒體從業(yè)人員也必須變化。福視公司每周三的學(xué)習(xí)，成效巨大，在福建廣告界的影響越來(lái)越大，大量的廣告界人士加入了我們學(xué)習(xí)的行列。
　　三、個(gè)體的生活環(huán)境不一定與個(gè)體的本身相關(guān)。
　　光怪陸離的多樣化生活，迅猛變化、光速一樣的流行潮流，與“沒(méi)有規(guī)律是最大的規(guī)律”、“不合理是最大的合理”的個(gè)人生活摧毀了一切既定的傳統(tǒng)“清規(guī)戒律”。這正如“媒體怪圈”中一針見(jiàn)血指出的：“圈內(nèi)小姐越來(lái)越靚而專(zhuān)業(yè)服務(wù)不見(jiàn)提升。不管白貓黑貓，能抓住老鼠就是好貓。用心良苦！”一樣，媒介本身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，打破了一切清規(guī)戒律，這從一個(gè)橫斷面揭示我們的社會(huì)生活環(huán)境“期望需求和實(shí)際需求”嚴(yán)重脫節(jié)。本來(lái)我們需要的是“專(zhuān)業(yè)化服務(wù)”，但是在我們的實(shí)際中卻不是這樣的。

e時(shí)代媒體的現(xiàn)有現(xiàn)象

　　首先，作為媒體從業(yè)人員，我們必須關(guān)注三大媒體現(xiàn)象：鳳凰衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視。
　　一、鳳凰衛(wèi)視
　　據(jù)鳳凰衛(wèi)視公布的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，1996年鳳凰衛(wèi)視剛剛成立之初的收入是6,322萬(wàn)港元，到2000年的收入飆升到63,279萬(wàn)港元。短短5年，翻了10倍，在如此巨大的業(yè)績(jī)面前，作為媒體從業(yè)人員，我發(fā)覺(jué)一點(diǎn)，鳳凰衛(wèi)視的成就，離不開(kāi)“鳳凰衛(wèi)視品牌的建立和擴(kuò)張”。而這正是信息時(shí)代的基本特點(diǎn)的反映。自中文臺(tái)啟播之后，在相對(duì)很短的時(shí)間里，“鳳凰網(wǎng)站”開(kāi)通，“鳳凰周刊”創(chuàng)刊，鳳凰電視臺(tái)的大型活動(dòng)，比如在北京舉行大型招待會(huì)活動(dòng)、全面支持“飛越黃河”、歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)、咨詢臺(tái)相繼開(kāi)播，鳳凰上市。并且舉辦了一系列活動(dòng)、利用國(guó)際權(quán)威大型調(diào)查公司調(diào)查鳳凰衛(wèi)視以此論證鳳凰衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)大型活動(dòng)等等。這些活動(dòng)的特點(diǎn)，完全符合信息時(shí)代的基本運(yùn)作特點(diǎn)。
　　二、安徽衛(wèi)視
　　安徽衛(wèi)視追求“三贏”，希望觀眾贏、客戶贏和電視臺(tái)贏，并且在內(nèi)部整合各項(xiàng)資源，一切以營(yíng)銷(xiāo)為中心，將總編室、廣告部和覆蓋辦公室統(tǒng)一管理，分合運(yùn)轉(zhuǎn)自如。正因?yàn)橛羞@些因素的保證，安徽衛(wèi)視在2001年初，就已經(jīng)簽訂了3個(gè)多億的媒體訂單合同。而這一切的運(yùn)作方式，也完全符合信息時(shí)代的基本特點(diǎn)。
　　三、湖南衛(wèi)視
　　湖南衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)說(shuō)是中國(guó)已很有權(quán)威的“名牌電視臺(tái)”，其“快樂(lè)大本營(yíng)”、“玫瑰之約”早已天下聞名，賣(mài)到4000多萬(wàn)元的“晚間新聞”，直逼中央電視臺(tái)的媒體定購(gòu)報(bào)價(jià)，全國(guó)不少的電視觀眾以到過(guò)湖南參加過(guò)“快樂(lè)大本營(yíng)”等等活動(dòng)為榮，舉辦“金鷹節(jié)”，到后來(lái)整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)各大媒體的節(jié)目，誰(shuí)的節(jié)目好誰(shuí)的節(jié)目就上星，這更是創(chuàng)造名牌欄目帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)的突破……這一些，都是它的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大手筆。我總結(jié)起來(lái)，學(xué)習(xí)外部，抓住一點(diǎn)，形成自己的風(fēng)格，融會(huì)貫通“湖湘文化”，納入競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，湖南衛(wèi)視，名牌電視，名不虛傳！這一切操作方式，完全與信息時(shí)代的基本特點(diǎn)吻合。
　　當(dāng)然我們不能忽視山東衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，這些媒體的運(yùn)作方式，圈內(nèi)人士也很清楚，但我的結(jié)論是，同樣吻合信息時(shí)代的基本特點(diǎn)。
　　在信息時(shí)代，我們不可以忽略任何細(xì)小的細(xì)節(jié)，每一個(gè)因素不論大小，都有可能蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，也就是蘊(yùn)含著大量的利潤(rùn)，大量的金錢(qián)。e時(shí)代，媒體給我們的生活提供了大量的機(jī)會(huì)，但是如果我們媒體從業(yè)人員不能把握信息時(shí)代的特點(diǎn)，陷入喧囂和浮躁的陷阱，也將必然地留給我們媒體大量的遺憾和痛惜！

e時(shí)代福建電視臺(tái)
廣告部的開(kāi)拓

　　信息時(shí)代，變化！變化！！除了變化還是變化。
　　在運(yùn)動(dòng)中作戰(zhàn)，而不是摸著石頭過(guò)河。福建電視臺(tái)廣告部深諳其道。信息時(shí)代，決定了媒體就是“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，沒(méi)有退路，除了適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有第二條路可走。
　　那么，e時(shí)代福建電視臺(tái)廣告部的媒體經(jīng)營(yíng)管理具有哪些鮮明的特點(diǎn)呢？
　　作為省級(jí)媒體，福建電視臺(tái)無(wú)線臺(tái)1999年的廣告實(shí)際到款營(yíng)業(yè)額為1.2億元人民幣，2000年為1.3億元人民幣，一直是福建電視媒體收入的第一名。這個(gè)成績(jī)用福建廣電局局長(zhǎng)朱永康的話來(lái)講，是“來(lái)之不易”的。那么，作為廣告部的“掌門(mén)人”吳志明主任在2001年的策略非常值得我們注意：
　　一、全面推廣落實(shí)“廣告代理制”。
　　代理制恐怕所有的人都知道，但就是因?yàn)橐恍┭矍袄�益的�?qū)使，很多媒體的廣告代理制徒有其名。給廣告公司一條生路成了業(yè)內(nèi)人士的“共同呼聲”，但是廣告公司和媒體一直以來(lái)就是“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”的惡劣局面，現(xiàn)在還在全國(guó)“怨聲載道”。但是福建電視臺(tái)廣告部的代理制全面落實(shí)的情況，你去福建問(wèn)一問(wèn)奧華廣告公司、惠豐廣告公司等等，就會(huì)知道，此言非虛。
　　二、全面推廣片區(qū)服務(wù)制，360°服務(wù)客戶。
　　此項(xiàng)工作，最大的特點(diǎn)是可以隨時(shí)捕捉市場(chǎng)的各項(xiàng)變化，了解客戶的各項(xiàng)需求，便于及時(shí)采取措施服務(wù)客戶，改善自身的媒體。福建電視臺(tái)廣告的片區(qū)服務(wù)制度，得到了客戶的全面認(rèn)可。
　　三、加強(qiáng)從業(yè)人員的“充電”工作，建立學(xué)習(xí)型組織。
　　福視周三課堂，聘請(qǐng)知名行業(yè)專(zhuān)家、教授授課，企業(yè)MBA培訓(xùn)，課堂演示答辯等等，及時(shí)、全面提升福視職員的素質(zhì)。在福建省內(nèi)的影響越來(lái)越大，吸引了大量的業(yè)內(nèi)人士來(lái)聽(tīng)課，共同學(xué)習(xí)。這提升了福建電視臺(tái)的美譽(yù)度，影響不可小覷。
　　四、與非電視媒體全面合作，追求“通贏”。
　　福建電視臺(tái)廣告部與福建的《廣播電視報(bào)》、《海峽都市報(bào)》、《福州晚報(bào)》、《文化周報(bào)》、廣播電臺(tái)戶外媒體等等，都有著密切的合作關(guān)系，全面宣傳自身的媒體，收到了極好的效果。同時(shí)加強(qiáng)“福視網(wǎng)站”和《福視周刊》建設(shè)工作，輔助電視媒體的宣傳工作，意義很大。
　　五、從“形”到“神”，建立起完全信息化經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)。公司內(nèi)部、行業(yè)內(nèi)部以及客戶內(nèi)部結(jié)成網(wǎng)絡(luò)，完全實(shí)現(xiàn)信息共享。
　　福視公司要求員工人手一臺(tái)電腦，其中業(yè)務(wù)員要求有筆記本電腦。利用網(wǎng)絡(luò)建立與客戶的信息共享互動(dòng)關(guān)系，在福視網(wǎng)站上開(kāi)通“客戶特區(qū)”和“媒介先鋒”互動(dòng)功能區(qū)，給客戶創(chuàng)造高附加值。
　　客戶特區(qū)運(yùn)作示意：
　　瀏覽福視網(wǎng)站（http://www.fjtv.com.cn），再點(diǎn)擊“客戶特區(qū)”條，輸入授權(quán)使用的賬戶和密碼，進(jìn)入，獲取大量的業(yè)內(nèi)商業(yè)消息。
　　媒介先鋒，福視客戶服務(wù)人員的個(gè)人網(wǎng)業(yè)，全面提供客戶的個(gè)人信息，服務(wù)客戶。
　　六、設(shè)立全國(guó)最早的媒介企劃部門(mén)，花費(fèi)專(zhuān)門(mén)的資金，購(gòu)買(mǎi)包括AC－尼爾森，央視·索福瑞等專(zhuān)業(yè)公司的數(shù)據(jù)，使對(duì)客戶的服務(wù)進(jìn)入全面的專(zhuān)業(yè)服務(wù)時(shí)代。
　　七、舉辦有效的推介活動(dòng)，全面互動(dòng)媒體、廣告公司、客戶。并在媒體推介會(huì)的形式上突破創(chuàng)新，舉辦了全球第一次網(wǎng)上媒介競(jìng)拍，引起海內(nèi)外的注意。
　　八、參加各種媒介高級(jí)論壇活動(dòng)，提升媒體的權(quán)威度。比如2001年3月中旬，吳志明先生作為非衛(wèi)視系統(tǒng)的特邀的2名資深媒介專(zhuān)家之一出席了“全國(guó)上星頻道廣告經(jīng)營(yíng)研討會(huì)”，所做的演講，引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
　　九、站在巨人的肩膀上，學(xué)習(xí)別人發(fā)展自己。比如向安徽衛(wèi)視學(xué)習(xí)電視劇的炒作先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，舉辦了一系列的演員、觀眾、記者互動(dòng)活動(dòng)。電視劇一抓廣告就靈，福建電視臺(tái)黃金十八點(diǎn)檔節(jié)目的收視率一直以來(lái)基本上排在全國(guó)第一位。
　　明眼人不難發(fā)現(xiàn)，吳志明先生的這一切舉措，無(wú)不體現(xiàn)了一個(gè)“e時(shí)代媒體經(jīng)營(yíng)管理者”戰(zhàn)略性的眼光。也是e時(shí)代媒體經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)典范。這是不容否認(rèn)的，這里有福建省電視媒體連續(xù)6年排在第一名的明證。

結(jié)束語(yǔ)——e時(shí)代的媒體，永遠(yuǎn)是“未知領(lǐng)域”

　　由此，可以初步得出結(jié)論，e時(shí)代的媒體經(jīng)營(yíng)管理，就是“適應(yīng)市場(chǎng)”的變化，市場(chǎng)動(dòng)，經(jīng)營(yíng)管理策略動(dòng)。在媒體的戰(zhàn)略上，就要有迅速變動(dòng)的能力和智慧，媒體市場(chǎng)，不會(huì)給媒體的經(jīng)營(yíng)管理者提供“韜光養(yǎng)晦”的機(jī)會(huì)，否則，你就會(huì)“掏光養(yǎng)毀”。
　　戰(zhàn)略制定、關(guān)注市場(chǎng)、捕捉變化、戰(zhàn)術(shù)變動(dòng)，是e時(shí)代媒體經(jīng)營(yíng)管理的“四步曲”，缺一步，就淘汰，沒(méi)有余地！
　　由此，我們有理由相信，我們所處的時(shí)代，已經(jīng)決定了我們的某些運(yùn)作規(guī)律，e時(shí)代的媒體經(jīng)營(yíng)管理，不是一般的“加減乘除”，而是在“沒(méi)有規(guī)律的規(guī)律”的系統(tǒng)工程中尋求機(jī)遇的經(jīng)營(yíng)管理。因此必須強(qiáng)調(diào)“變化、快速、捕捉、決策”四大因素，而這四點(diǎn)，是沒(méi)有規(guī)律的。你要做得出色，那么就必須建立起e時(shí)代的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，這是有規(guī)律的東西�？墒俏覀儭靶巍钡臇|西，似乎永遠(yuǎn)是“神”的注腳，而“神”，他是永遠(yuǎn)不可定型的，所以，這注定了e時(shí)代的媒體，永遠(yuǎn)是未知領(lǐng)域。
　　但是具體落實(shí)到媒體領(lǐng)域，我們必須拋棄“葉公好龍”的心態(tài)，不能用20世紀(jì)的眼光來(lái)看待21世紀(jì)的事情，盡管我們離開(kāi)20世紀(jì)還不到一年的時(shí)間，可是，媒體的歷史車(chē)輪已經(jīng)將時(shí)代帶上了新的未知領(lǐng)域。
(作者系福建電視臺(tái)廣告部工作人員)